【摘要】近几年，在旅游开发中，旅游规划的作用越来越受到重视。但是经过市场检验，能够较为成功实施的却不多。原因在于旅游规划中的灵魂——旅游策划的水平还有待提高。本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分——旅游产品策划进行了论述与分析，构建了旅游产品策划的支撑要素模型，并对其中的旅游资源要素进行了分析，进而结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。
【关键词】旅游策划 旅游产品策划 资源要素 旅游规划 支撑要素
近几年，随着可持续发展的理论逐渐为政府、企业、行业组织等市场经济中的各种主体所接受、认同，在旅游开发中，旅游规划、策划的作用越来越受到重视。除了传统的风景区的总体规划、详细规划的编制以外，不同尺度区域的旅游发展规划、管理规划也相应出台，在部分地区甚至个别乡、镇、村落也编制了旅游发展总体规划和建设性详细规划。
规划虽然不少，但是经过市场检验，能够较为成功实施的却不多。究其原因，主要是旅游策划水平不高。目前旅游界最缺少的就是高水平的策划。旅游规划更多的是要求遵循技术性规范，而旅游策划则是对旅游规划的创新，旅游策划是旅游规划的灵魂。
本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分——旅游产品策划进行论述与分析，力图构建旅游产品策划的支撑要素模型，对其中的旅游资源要素进行了分析，并结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。
1.旅游策划和旅游产品策划
1.1旅游策划
旅游策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。
旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，三个部分在策划过程中相互关联，相互证明，构成旅游策划的有机整体。
旅游策划是旅游规划的灵魂。规划是比策划更庞大的工程，它是对社会、经济、环境效益的最优化进行预测，它比策划更讲综合效益和协调发展，但规划的可操作性是由策划来作保证的。规划更多的指向政府行为，而策划指向的是市场需求。规划文件是法规性文件，对地区、政府、部门、企业和人的行为起规范作用，它强调整体战略性、方向性，其实质是制定地方性法规。
1．2 旅游产品策划
旅游产品的内涵和外延都相当广泛，目前旅游界已达成了共识，凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品，通通可称为旅游产品，这包含了旅游线路、供享用的设施、服务，已开发为产品的供观赏、参与的旅游资源等。
旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场（需求市场与供给市场）情况调查研究，掌握第一手数据后，充分把握旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质和特色，设计出满足客源市场需求，有独特竞争力的旅游产品的过程②。
值得注意的是，旅游产品策划的支撑要素（见图2）中，旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场情况可以通过实地勘测、资料分析、问卷调查等多种途径获得。相对而言，对旅游资源特质的把握却是一个较多地渗入了策划者自身主观认识、经历以及价值观的过程。不同的策划者，由于自条件不同，可能在掌握相同基础资料的情况下，对旅游资源本我特质的把握有较大差异。这也是本文为什么重点论述这一过程的原因所在。
2．从旅游产品策划的角度认识旅游资源
2．1 产品类型的资源和环境类型的资源
旅游资源依照是否能开发为旅游产品的标准，可分为：可开发为产品的旅游资源；作为环境产品的旅游资源两大类。
可开发为产品的旅游资源，即是说旅游资源通过开发可直接转化为产品，如海滨的海滩，近海的海水，山中的温泉等。作为环境产品的旅游资源，指这类旅游资源本身不能通过开发转化为旅游产品，但它是直接销售的旅游产品的背景因素，它的价值，比如作为生态环境的价值甚至超过了直接销售的旅游产品的价值。如温泉旅游产品，看起来游客购买的是温泉及其设施类旅游产品，但如果该温泉处于山形并不美丽的光秃秃的山下，和温泉处于雪山下的原始森林中（当然这里温泉本身的价值被忽略），哪一类温泉产品的价值大，我们一看便知。这雪山、这森林就成了环境产品。而且旅游产品的附加值就在环境产品上。正是在这个意义上，环境也成了产品，生态变成了效益，文物的历史价值就转化成了经济价值。
在旅游产品策划中，对作为环境产品旅游资源的重视，是产品策划成功的关键。
2．2 旅游产品策划的市场导向和资源本我特色的充分张扬
2．2．1 市场导向和资源本我特色的把握缺一不可
旅游策划一定要强调以旅游资源为基础，策划的核心内容是旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸，以前我们非常强调旅游的市场的导向原则，这是非常正确的。但目前有这样一种倾向，过多强调了市场导向而忽略了对旅游资源自身特色的把握，要知道，我们的旅游策划与一般的广告公司的产品策划是不一样的。总的说来，目前旅游策划出现了两种偏差，一方面是缺乏对细分市场的深入研究，推出的旅游产品缺乏卖点；另一方面，在旅游产品的开发上，又严重脱离了旅游资源的特性和特色。必须指出，旅游的开发、策划还是要以资源作为根本。比如说，搞特技飞行，张家界风景区搞了，太湖又在跟着推，四川的三星堆为了迎接旅交会，也搞了一个特技飞行。这些策划全然不顾自身旅游资源特质与所策划的产品的逻辑关联性。事实证明，这种脱离资源特色而进行的所谓商业炒作是失败的。
2．2．2 资源的本我特质需要合理地释放
所谓旅游资源的本我特质，即旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。离开了这一基础而谈旅游开发，通过炒作可能在短期内带来大量客源，但其生命力一定不大，生命周期一定不长。另外，象主题公园这一类旅游资源，它不是原赋的自然、人文旅游资源，而是对原赋旅游资源的仿制和整合，对这类旅游资源，虽然不具备历史价值，但仍具备艺术价值、科学价值和文化价值，它经历了艺术的再创造过程。同时，这种对原赋旅游资源的仿制和整合，仿制和整合的水平也能体现主题公园的品质和特色。
旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具本我特质的释放功能。旅游资源存在于这个世界上，在以不同的方式释放自己，表现自己和展示自己。资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。有的资源价值很大，但形不成风景，那么它就难以转化为产品，即使开发成旅游产品，也难于为世人认同。有时就出现了这样的现象：通过专家评定，某项旅游资源如某地质剖面，某一漏斗群或者某一文物的价值很大，专家们也写出了大量论文进行研究，可这类资源就是迟迟不能转化为产品，为市场所接受，原因也许有多种，但若排除其他开发条件不计在内，恐怕旅游资源本我特质的释放和外溢不充分是重要原因。
因此，并不是所有级别高、价值大的旅游资源都能转化为旅游产品，在旅游产品策划中，要善于找准独特的方式使旅游资源的特质得到合理释放。这又是旅游产品策划成功的一个关键。
3．如何把握旅游产品策划中的资源要素
在旅游产品策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，又需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。当然，对旅游资源的评价是所有这一切的基础。
3．1 发现、挖掘旅游资源的独特性
旅游策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”。在别人认为是腐朽的东西，你却发现了神奇之处，你的策划才有神来之笔，也才能传之后世。
要做到有新发现，基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值，更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。这对规划者的素质要求很高，他一定是具有多学科知识的积淀，并能很快整合这些学科知识。
比如成都市龙泉驿区的洛带古镇，作为古镇，它算不了什么，无法给周庄、同里相比。在我们进场搞规划时，街上的三大会馆也有点破烂不堪。说实在的，当时真怀疑这个镇可以搞旅游业。但我们发现了客家文化，它使这个镇的一切破损的建筑有了客家文化背景（如语言、民俗、民居等）的依托，这就大大增加了它的可开发性。通过对客家文化的深入发掘，将“火龙节”、“水龙节”、“客家菜”、“客家婚俗”等变成了旅游产品。随之而来的是三大会馆修葺一新，街道铺成了
青石板路，古镇面貌正在得到恢复。经过两年多的规划、建设，行将败落的洛带镇已成为世界客家人群体中关注的一个焦点，一个客家文化内陆形态的代表。
3．2 要善于对各类资源要素进行巧妙整合
整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，但如果整合得好，充分地考虑到市场需求，也会取得很大的成功。
整合各类旅游资源要素，可分为三种情形：
1．几乎没有原赋旅游资源作依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合在一起，构建一个巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。这种情形以人造的主题公园为代表，以迪斯尼乐园、深圳世界之窗，锦绣中华等为代表。这类旅游资源的整合，实则是按主题对原赋旅游资源进行仿制，这种仿制本身并无多大价值，但它关键在于整合出了一个巨大的平台：这个平台提供了一个旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的旅游产品，与原始野味的旅游产品是两种不同的感受。此外，关键在于这类场所往往在大都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个产业集群和主题社区。
换个说法，如果这种开发不能带来房地产业、商业、文化产业、酒店业的整体发展，不能以公司的现代企业管理方式进行经营管理，其生命周期就不会多长，注定了要失败。中国在20世纪八、九十年代建设主题公园的追随者们，已为此尝尽了苦果。
2．以半原赋旅游资源、自然环境资源为依托，整合其他资源，形成新的旅游产品。这种情形大多数未依托风景区，景观效果较差，生态环境也一般，实质上原赋资源所占比重并不大，因而有较大的风险。这其实是另外形式的主题公园。如近几年来在全国兴起的野生动物园和正在兴起的高科技观光农业产业园区。由于这些项目本身所依托的资源环境较差，在进行资源整合时本底旅游资源（原赋资源）的依托较少，因而这种整合的风险大增。.
以2001年底开业的成都野生世界为例。其高水平的规划设计，庞大的投资计划和较强的融资能力，使其建设有较高的水准。然而，最关键的问题是：在方圆300—
3．以原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合。这类情形比起前两类情形最大的区别是以原赋旅游资源为基础，它本身就有生态环境、景观或人文环境作为依托，只要整合的其他类型的资源能与依托的原赋旅游资源浑然一体，并且在产品定位上进行过科学的论证，多半会取得成功。因而，这种整合实际上是原赋旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键看原赋旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋旅游资源组合后是否形成了新的有特色和吸引力的旅游产品。当然，这种整合主要运用于游乐类的自然风景区，而且要与其资源特色相吻合，并且通过这种整合后使原赋旅游资源的特色得到了展现和较充分的发挥。
四川雅安碧峰峡风景区的成功充分说明了这一点。碧峰峡作为省级风景名胜区的一部分，自从成都万贯集团1999年买断50年经营权进行独家经营后，在短短两年多的时间里，就收回投资一亿多元，并且发展稳步向前。从传统的观点看，碧峰峡的自然风光确实比不上很多景区。但是，我们需要对现代旅游进行全新的思考和认识：资源不等于风景，资源也需要整合，整合后的资源才能最大体现整体效益。正如美国一位系统论专家所说“一个性能最佳的机器，并不需要它的每一个部件都是最佳的”。因此，碧峰峡对景区的资源进行了有效的整合，将景区核心的具有竞争优势的资源作为主体加以开发完善，并以核心资源为依托，逐步整合生态动物园（1999年）、女娲文化（2000年）、蒙山——碧峰峡——海螺沟的绿色生态走廊（2001年）、碧峰峡世界熊猫公园（2002年）。
3．3 把握资源要素与产品要素间的逻辑联系旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则，旅游产品的策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。
比如说踩钢丝，湖南衡山推出了这一产品，四川天台山也在推这一产品。其目的无非通过对这一产品的宣传促销增加对景区的关注效应，带来旅游收入的增长。而走钢丝，无非是突出惊险二字，当然山地景区大多数可用此办法。但该产品能否持续地走下去，却并非每个景区都能办得到的，因为它需要有这样的人力资源代代相传，而非只图一时之轰动效应。景区自身必须长期维持这一技术力量。反过来说，如果该产品不是自己景区的资源所自然生发出来的，则人力资源储备是不够的，只得到外地请人表演，这就决定了该产品不能长久。不能持续销售的旅游产品反过来就会影响景区的形象。
与衡山相反，四川省窦团山的走钢丝就是从旅游资源自身生发出的旅游产品。在呈品字形的壁立千仞的山峰上，有窦真殿、东岳殿、鲁班殿三道观，唐宋明清以来，山上道士进香，都以走钢绳的形式从一个殿到另一个殿，也就是说钢绳成了连接三殿的唯一通道。钢绳就将险峻的自然景观和文化连为一体，具有丰富的文化内涵。走钢丝就成了历代道士的看家本领，使这一技术代代相传。因而在上个世纪80年代中后期推出“中华一绝”走钢丝时，使这个旅游产品产生了很大的魅力。窦团山走纲丝，就能恰如其分地展现出旅游资源自身的特质。
既然旅游产品是对旅游资源特质的展现，那么在挖掘旅游资源时，对旅游资源价值的评价就显得非常重要。旅游资源的评价是一项科学的评估工作，因而既不能将其价值评价过高，也不能评价过低。如果过高，则可能策划、开发出来的旅游产品缺乏生命力，导致孤芳自赏，难以获得市场认同；如果过低，则可能策划、开发出来的旅游产品不能展示出旅游资源的魅力，或者使本可以开发的旅游资源的价值被忽视而打入冷宫。
3．4 在科学与非科学之间
科学需要严密的理性体系，重证据，重推理、重逻辑。非科学重感性、重感受、重直观、重印象，它不需要严密的理论体系来支撑。当然，非科学决不等于伪科学，伪科学在本质上是反科学原理和科学精神的。
3．4．1 旅游产品策划中的非科学因素
因为旅游是向旅游者出售旅游经历，因而旅游产品的生动性、趣味性对旅游经历来说就显得十分重要。既然旅游者购买的是旅游经历，旅游者就特别注意在旅游过程中的感受、体验、印象和得到的欢乐，以及旅游所唤起的对其他情感的体验。获得这一类的心理感受不需要太多的实证，哪怕是科普类旅游产品，也应寓教于乐。
正是基于这样的认识，为旅游产品策划融入非科学的因素提供了广阔的空间。比如导游词的撰写和导游的讲解，就需要营造出特殊的气氛和场景，而这更是有赖于艺术加工。各类神话、传说、故事也可策划为旅游产品，这样的旅游产品策划是非科学的，但却有科学依据，并使产品更生动、更有趣，更合乎人性。
旅游产品的非科学因素是以科学为依据的。如果没有科学的因素作为凭据和背景，非科学因素可能会失去它的存在价值。即使不以科学为依据，或者说其依据的素材不能证实是科学的，也要以一定的区域文化背景为依凭，如历史传说、民间传说 等。尽管这些素材无法提供科学的明证，但透过这些传说可能会发现某些历史的或文化的讯息。这些素材的代代传承本身就意味着它们的合理性，有其文化生存的土壤。对于这些非科学的资源，当然也能开发为旅游产品。
3．4．2 旅游产品的策划中的科学因素
旅游产品策划要依据科学研究的成果，是不言而喻的。我们在进行旅游资源调查与评价时，实际上就是对旅游资源进行科学研究。这其中需要大量的统计材料，如珍稀植物、动物的种类、数量、有多少个漏斗，其中最大的漏斗深度有多深，直径有多长，有无地下森林、地下河流等奇观。然后在全世界、全国和本区域周边地区的同类资源中进行比较，以确定其价值。如果没有这些基础的工作，旅游形象定位、产品特色定位无从谈起，旅游产品策划也就无所凭藉。
总之，旅游产品策划要善于把握旅游资源中的科学因素与科学因素，在科学与非科学之间游刃有余，才能有所突破，有所创新。
（摘录于杨振之著《旅游资源开发与规划》一书、四川大学出版社2002年版）
作者简介：杨振之（1965－）男，重庆市渝北区，博士，四川大学旅
参见杨振之主持编制的《成都市洛带镇旅游发展总体规划》（1999）和修建性详细规划（2001）
参考文献：
①② 杨振之《旅游资源开发与规划》四川 四川大学出版社（2002）
④威廉·瑟厄波德 主编，《全球旅游新论》，张广瑞等译，中国旅游出版社 2001年1月
⑤Christopher Lovelock，《Sevices Marketing：Peoole, Technology, Strategy》，Fourth Edition, Prentece Hall，2001 (清华大学出版社影印版，2001)
作者联系方式：
电话：（028）85461103 85260681 013708012625
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A THEORETICAL AND POSITIVE RESEARCH ON MACHINATION OF TOURIST PRODUCT
(
YANG zhen -zhi, CHEN jin, )
【Abstract】In recent years, governments, enterprises, and many other organizations have attached great importance to tourism planning. Unfortunately, a small number of tourism plans successfully go through verifying of real market. It may result from negligence of core part of tourism planning: tourism machinating. This article addresses itself to tourism machinating and its significantly composing part: machination of tourism product, and carries through positive research over analysis of supporting essentials of machination of tourism product.
【Keywords】tourism machinating； machination of tourist product； resource essentials； tourism planning；supporting essentials