【内容提要】
在世纪之交，中国旅游业要沿着正确的方向发展，应探讨和解决几个理念问题：1.21
世纪世界旅游发展的必然趋势；2.强化未来旅游需要的意识、生态平衡与环保的意识、整
体开发和旅游产品的文化意识；3.深度开发的项目要有多样性、超前性和文化内涵的高品
位性。
【关 键 词】
旅游/中国旅游开发/开发理念/旅游资源
在世纪之交，如何针对世界旅游发展趋势进行深开发，已成为最引人注目的战略课题。
在这个战略课题中，理念是灵魂。本文立足于中国旅游面向21世纪发展问题，对深开发理
念问题进行探讨。
一、21世纪旅游发展的大势
立足于发展的必然趋势，才能形成正确的战略思想。因此，本文先就旅游发展的必然
趋势问题做一宏观的探讨。从世界范围看，21世纪旅游有哪些必然的发展趋势呢？笔者认
为，以下几个方面是值得注意的带有必然性的趋势。
（一）世界旅游热点向东亚太地区转移。这是近年已经出现了的一个趋势。它是由以
下几个因素决定的。第一，交通及通讯的迅速发展，使人们的活动半径进一步加大。第二，
中国的改革开放，提供了重要条件。一方面中国在东亚太地区占有举足轻重的地位，中国
的开放使东亚太地区的国际交往变得更加活跃，在空航、海航及手续等方面变得更加便利；
另一方面使世界最大的旅游客源国觉醒。近10年，中国的旅游人数正在以世界最快的速度
增长，1997年中国的旅游人数已达6.5亿人，这为东亚太地区的旅游发展注入了新的活力。
第三，丰富的文化资源和自然资源，提供了发展的基础。古老的东方文化对欧美客人来讲，
充满了神秘的“异国情调”；东亚太地区多姿多彩的自然资源，对高度发达的工业国，亦
有强大的吸引力。这种趋势意味着东亚太地区的旅游业特别是中国的旅游业，在下一个世
纪面临着绝好的发展机遇。
（二）观光型旅游向休闲度假型过渡。这种趋势标志旅游观念和旅游消费结构的飞跃
性变化，其原因是：1.旅游需求深入化的心理动力。从心理的自然过程看，“看”只是一
种肤浅的感受，能够进一步去参与才能获得更深的体验。所以，由观光到参与是一种内在
的心理趋势，而休闲度假是参与式旅游的基本形式；2.工作时间的缩短以及带薪假期的增
加和普及，使人们有了越来越多的闲暇时间。这种闲暇时间为休闲度假提供了时间条件；
3.经济生活水平的提高，提供了越来越充分的经济基础。这种趋势意味着传统的观光型的
旅游概念，必将有一个根本性的更新。
（三）旅游将成为增强身、心健康的基本手段之一。寻求身心健康是下一个世纪更为
突出的倾向，这决定于两方面的原因：1.工业的高度发达，造成地球环境的进一步恶化。
目前，无污染地区已经越来越少，特别是在高度发达的工业国，城市的喧嚣、空气的浑浊、
水质的降低使人们的健康受到越来越大的威胁，人们回归自然的需求变得越来越强烈。2.
政治文化的高度发达，造成更大的心理压力。社会已经进入到信息爆炸的时代，社会节奏
的加快，各种观念的冲击，使人们的心理处于高度紧张状态，迫使人们不得不越来越重视
心理健康。旅游可以使人暂时脱离常规的自然和人文环境，这使它自然而然地成了增强身
心健康的基本手段之一。这种趋势意味着旅游要强化大自然气息，要突出康疗价值，要从
满足身心两个方面来开发产品。
（四）旅游将成为日常生活方式之一。吃、住、行是人的基本需要，但是，由于经济
条件的原因，人们的这些需要受到了很大的限制，特别是“行”的需要，在发展中国家，
基本上还是处于受抑制状态。然而，在下一个世纪，随着经济的发展和社会条件的进一步
完善，将导致生活需求的多样化和需求层次的深入化。其客观的结果是旅游将在全世界范
围内成为人们不可缺少的生活内容，并成为重要的生活方式之一。我们已看到，在90年代，
旅游已经成为世界第一大产业，无论从哪一个方面看，其发展势头都是有增无减。旅游成
为日常生活方式之一已经在很大程度上成为现实。
（五）中国旅游以跳跃式的形态迅速崛起。由于经济社会等方面条件限制，旅游在中
国处于滞后状态；但是改革开放以来，特别是从近10年发展情况看，中国又是世界上旅游
发展最快的国家。“起步晚发展快”的现状决定了它要以超常规的速度发展。在近几年我
们已经看到，我国旅游经历了“传统观光”，“人造景点观光”，“假日休闲”等跳跃式
的发展。这种趋势意味着，我国旅游需求具有很大的变动性，但其方向是追赶国际的大趋
势，因此，我国的旅游开发要特别注意不要受国内的暂时需求所迷惑，而应该着眼于世界
的大趋势进行旅游开发。
二、“深开发理念”的探讨
毫无疑问，面对21世纪发展的趋势，中国旅游的各类品牌都面临着深开发的问题。中
国是一个旅游资源极为丰富的国家，在历史文化、山川湖泊、海岛海滨三大旅游系统中，
都有极大的深开发潜力。但是如果没有正确的理念指导，深开发就难以适应发展潮流的需
求，机遇就不会把桂冠戴到我们的头上。那么，中国应该以怎样的理念来指导旅游资源的
深开发呢？
首先，强化未来旅游需要的意识。旅游商品是卖给消费者的，因此，消费者喜欢程度
的高低，决定了商品能不能卖出去、能不能畅销。立足世纪之交，我们所面对的是广大的
国际市场和逐渐成熟的国内市场。因此，必须有强烈的对未来旅游进行开发的意识。具体
地说，这种意识有以下几层含义：1.要有一定的超前意念，旅游业面对的是世纪性的转折，
处于这个转折时期，如果缺乏超前思考，就不可能走到时代的前列；2.要有满足旅游者“
身”、“心”的双重需要的意识。旅游的有形产品是一座山一间庙一个湖，它能满足“身
”的需要，但如果没有内涵就无法满足“心”的需要。面向下一个世纪的旅游开发，必须
要充分考虑到“心”的需要；3.要有以休闲度假取代观光为主体的意识。在日语中，“观
光”与“旅游”是同义词，在我们的传统观念中，观光就是旅游的主体。但是在下一个世
纪中，休闲度假将取代观光成为旅游的主体。如果我们在理念上不认识到这一点，旅游开
发就不能满足未来旅游的需要。
其次，强化生态与环保的意识。生态及环境保护意识是世界范围内不同旅游地区发展
旅游所获得的共识。一方面旅游者向往自然气息浓郁的环境，良好的生态环境具有吸引力；
另一方面，对旅游发展来讲，要注重生态环境的保护。在这方面，新加坡是最引人注目的
国家，作为一个城市国家，其土地面积只相当中国的一个乡，人口只相当中国的一个大县，
旅游资源可说是十分匮乏，但是它却成了东南亚的旅游王国。分析其原因，很大程度上得
益于生态环保意识。从中国目前情况看，生态环境是一个必须给予充分注意的问题，森林
覆盖率的下降，大气和水质条件的恶化，已向我们敲起警钟。因此，旅游开发要注重生态
和环保，这不仅造福于中国人民，而且对国外旅游者也会有强大的吸引力。
再次，强化整体开发意识。谁都知道，漂亮的眼睛、漂亮的嘴、漂亮的鼻子组合在一
起，未必就是一张漂亮的脸，原因很简单：部分组成整体存在一个协调性的问题。所谓整
体开发意识，就是注重整体的协调性。在旅游开发的问题上，整体开发意识可表现为两个
方面，一是在统一规划的原则下招商，这一点在国内外已有很多的经验和教训。二是在立
足市场需要的基础上立体开发。这种立体开发一方面保证项目能较全面地满足市场的需要，
使旅游者从交通到通讯、从观光到住宿、从娱乐到购物都能得到满足。另一方面避免重复
开发造成投资浪费和经营的恶性竞争。重复开发是目前我国旅游开发的一大弊病，往往某
种品牌一成功，就引发出一哄而上的现象。结果该有的还不全，已有的却又过剩。这就给
经营造成了极大的困难，由于供过于求，必然出现削价竞争，整体效益下降等情况。
再次，强化文化内涵的意识。旅游是一种带有艺术性的活动，因此，所有旅游产品一
方面是商品，另一方面又应该是艺术品。作为艺术品，文化内涵的含量决定了它魅力的大
小和生命周期的长短。从未来的趋势看，随着旅游活动的纵深发展，人们对旅游产品品位
的要求越来越高，缺少文化内涵的旅游产品是难以在市场立足的。品茶的人不是为了简单
地解渴，品酒的人不是只求一醉，“品”者，是要从中感受茶文化和酒文化的韵味。我们
已看到，一些新开发的旅游产品是断无生命力的，原因很简单，它只是把产品比如温泉变
成了一种有洗浴功能的温水，人们无法从中体味文化韵味。这种产品充其量只能说是满足
了人们初级的“洗澡”或“游泳”的需要，无法从深层次满足人们的需要，因此必在市场
竞争中败下阵来。
三、深开发理念与现实问题
在近10年中，中国的旅游大幅度增长。但是，开发中的问题也大量出现：如土地使用
缺少规划导致生态环境破坏，项目重复导致投资浪费和恶性竞争，项目缺少超前性导致生
命周期缩短，项目内涵欠缺导致缺少吸引力，等等。这些都是由于开发理念不成熟而造成
的弊病。中国旅游资源的深开发应充分吸取这方面的教训，要从端正理念入手，形成清晰
明确的开发理念，使旅游深开发能够真正“深”入。
从目前情况看，深开发应注意如下几个具体问题。
1.注重保护旅游区的生态完整性。首先要做好科学的整体规划并坚定不移地按整体规
划进行开发。在国内的开发中，一些地区的开发根本就没有整体规划，一些地区的整体规
划只是摆样子的空头文章。结果开发混乱，资源受到破坏。在进一步的开发中，必须坚持
整体规划系统实施，这样才能保持生态的完整性。其次，土地招商政策要严格控制。在国
内的开发中，炒卖土地的现象十分严重，这是由于一些地区为了招商引资，放松了一些原
则要求而造成的。土地无原则地倒来倒去，原来的规划就成了一纸空文，结果开发商自行
其事，就出现了“诸侯割据”的开发局面，生态的完整性就难以保证了。
2.注重项目的特色和多样性。这里的核心是不搞重复建设。即从整体上看，要强化旅
游品牌的多样性；从同一类品牌项目看，要强化每一个项目的特色。市场需求的多样化决
定了旅游品牌必须多样化，决定了每一个项目都应该体现自己的特色。品牌单调，对内不
能充分发挥出资源的优势，对外将会使整体的吸引力下降，旅游发展的国际竞争力就会大
大减弱；项目单调，必然出现重复开发，结果产品出来后，市场就变得狭窄，如何不出现
恶性竞争！？如果项目各具特色，不仅不会相互争夺市场，而且还会相互补充，形成整体
效应。
3.倡导和鼓励项目的适当超前性。在发展的现实中，如果没有“提前量”，就会总是
跟着机遇的屁股后头跑，结果总是抓不到机会。现在，旅游需求由观光向休闲度假过渡等
趋势已经出现，我们可以找到“提前量”的尺度。但是，在我国目前的旅游开发中，一批
在国外将要过时或已经过时的项目却相继被引进；在项目设计中，缺少对需求趋势的预测，
不充分考虑我国旅游跳跃式发展的特点。这些情况若任其发展，将会对我国旅游的深开发
产生致命的影响。因此，应该根据旅游发展的大趋势，积极倡导和鼓励超前开发的项目，
限制或取消那些已经和将要过时的项目。
4.倡导和鼓励有文化品位的项目。由于旅游者鉴赏层次的提高，旅游活动的艺术性越
来越强，旅游产品的文化内涵决定了它的吸引力和生命力。这就迫使我们必须从商品性和
艺术性两个方面评价旅游产品，否则，开发出来的产品就会无人问津。我们可以预见，随
着旅游的普及和深入，有文化内涵的产品将是下一个世纪旅游产品的基本特色。但从我国
目前情况看，由于旅游意识刚刚觉醒，旅游需求和品评的档次不高，所以，也影响了开发
者对文化品位的追求。这种现象是我国近年旅游开发水平不高的重要原因。因此，鼓励有
文化品位的项目上马，才能为旅游资源开发做正确的导向。
总而言之，这些问题都本源于面向未来市场、注重生态环保、注重整体规划、注重文
化品位等理念。我们只有牢牢地抓住这些理念，才会避免开发中已经出现的各种问题，才
能使中国的旅游沿着正确的方向发展。