什么是好的旅游产品？用现代服务经济的理论来解释，旅游业是典型的注意力经济和体验经济，形神兼备。既能吸引广大旅游者的注意力，又能满足旅游者深层次的体验需求，无疑是好的旅游产品必须具备的两个基本条件，也是旅游景区开发建设中必须高度重视的两个方面。

    所谓“意”，就是旅游产品所蕴涵的能够让游客感知和品味的内涵，是吸引游客的内核。在物质产品越来越丰富的今天，人们的消费正在从消费产品本身转向消费产品的过程，追求一种身临其境的体验。旅游作为一种以精神消费为核心的产品，更应注重旅游者的体验需求。而能够激起旅游者体验需求，并使之得到满足的旅游产品，必须具备很强的文化内涵和独特魅力，也就是通常所说的“意”或“神”。有形无“意”的旅游产品，就如同用精美的酒瓶装着的白开水，淡而无味。不管投入多么巨大、表现形式多么新颖，都不会长久地吸引旅游者。因此，在旅游产品开发、包装与组合过程中，一定要避免盲目的模仿和抄袭，注重隐性资源的开发与利用，深度发掘资源本身所承载的历史、文化等方面的底蕴，并通过精心的设计来使其物化、活化和显化，成为旅游者能够参与、体验的产品。

    所谓“象”，就是旅游产品的表现形式。旅游市场竞争日趋激烈，消费者的注意力是一种非常宝贵的稀缺资源。尤其是在产品可替代性非常强的旅游业中。可以说，在浩如烟海的旅游信息中，谁抓住了旅游者的注意力，谁就抓住了市场。这就要求在旅游产品的开发、包装与组合过程中，必须追求旅游产品的“象”。有些地方在开发旅游产品时急于求成，虽然资源品位很高，但产品的表现形式却简陋、粗糙、甚至低俗、雷同，开发投入不到位，使产品档次与资源品位极不相称。再好的旅游资源，再深厚的文化底蕴，如果不进行深入细致的包装与组合，缺乏新颖的表现形式、良好的旅游环境、完善的基础设施、便捷而周到的旅游服务，也很难吸引人们的目光。实践表明，只有形式与内涵和谐的产品，才是有生命力的旅游产品。（杨军）