李晓良

    一部《大红灯笼高高挂》让乔家大院名扬四海，一个“胡同游”的创意为北京招徕八方游客，一次世界性的特技飞行大赛让黄龙洞一“飞”冲天……近年来，当越来越多的城市和景区依靠别出心裁的创意、扣人心弦的活动来聚焦公众“眼球”、提升本地名气的时候，奉献出这些“智慧结果”的旅游策划人也开始渐入人们的视线。旅游到底需不需要策划？旅游策划师究竟应该由谁来担当？中国距离培养专业的旅游策划人才路还有多远……种种问题成为业内外人士关注的焦点。

1 旅游离不开策划

　　“中国旅游业经过这些年的发展，决策者对于旅游规划的重要作用和战略地位的认识已经越来越清晰。而实际上，相对于规划而言，策划之于旅游业的重要意义也毫不逊色。”著名旅游策划人、湖南省旅游局办公室主任刘汉洪感叹。在他看来，如果说，先期的旅游业竞争还停留在比山川秀美、比水色诱人，比服务管理水平的优劣上，那么今天，旅游业最后的竞争，比的就是策划———看谁能为旅游赋予新的色彩、新的活力。换言之，谁能推陈出新，谁便会掌握旅游市场的先机。

　　 刘汉洪认为，旅游策划不是简单的“出点子”，而是一种高智商的创意活动，是一项科学的系统工程。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业的高效运营都离不开旅游策划。

　　“不妨看看少了科学策划的旅游业将不得不面对怎样一个窘境。”以主题公园为例，在十多年里全国共建成各种规模和类型的主题公园3000多个，到现在70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%赢利。因缺乏专业水准的策划而造成的低水平重复建设，让全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的“病房”里。另外，一些被当地为圭臬的旅游规划，文本外观虽装帧精美，但通篇都是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字，很少就市场状况和形象策划作深入调研和分析。这些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便束之高阁，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。

　　“中国现有的规划体系主要是确定生产力要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合。而恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题(如形象与营销、促销活动、招商引资、融资、开发管理等)最好的钥匙。”旅游策划与旅游运营专家林峰认为，当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划就成为规划最好的补充。规划不能代替策划。

　　旅游业历来被称为”点子“产业、”注意力“产业和”创新“产业。

　　特别是在新经济时代，过去偏重以资源、资金、设备等有形资产投入为主的旅游业，现知识、智力、管理、创新、品牌等无形资产开始起着越来越重要的作用，甚至决定着企业在市场竞争中的胜负存亡。旅游业越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。国务院发展研究中心副研究员刘锋认为，策划的缺位、虚位和错位，都会直接影响到中国旅游产业的健康发展。

2 职业旅游策划人缺口巨大

　　“出于对旅游业未来的看好，我们很想投资一些项目，就是不知道到哪儿找懂行的人。毕竟，只有高端的策划方案才能为投资回报作保证。”一位有意涉足旅游业的朋友这样对记者说。

　　据了解，近年来，伴随着中国旅游业的成熟和成长，越来越多的决策者开始认识到，切实可行的旅游策划可以为旅游产业和旅游目的地带来显著的综合效益。一些省市的旅游部门成立了旅游策划专业委员会、旅游营销中心，各种各样的旅游营销策划公司也如雨后春笋。然而，环顾四周，令人遗憾的是，真正具备卓尔不群的创意思想和高屋建瓴的经营策略的策划高手却是凤毛麟角。旅游策划市场正处于企业呼唤“千里马”和“策划人多如牛毛”的尴尬境地。“旅游业究竟应该由谁策划？是专家学者，还是规划设计部门；是领导，还是咨询公司？当我们眼睁睁地看着