蔡家成

       旅游开发就是运用一定的方法将资源转化成可供旅游者消费的旅游项目、产品。通常情况下，旅游资源的开发者就是资源的所有者或占有者，是长期生活于资源环境之中的人，可以简单地称之为内部人是旅游开发的主体。而旅游项目和产品又是天然的市场派，即是供其他地区、国家的居民消费的，可以简单地称之为外部人是旅游开发成果的需求者和消费者。这种内部人生产供外部人消费，往往就会产生矛盾，即生产与消费、供给与需求之间的对应性可能产生问题。在当前我国的旅游开发实践中，这种矛盾是比较普遍地存在的，其造成的不良影响非常大。
　　一、内部人开发可能产生的主要问题
　　一般来说，内部人作为开发主体，优势是对旅游区的资源、环境非常熟悉，有利于协调开发过程中的各种关系，对顺利实现开发目标以及提高开发效率等能够产生明显作用。但从旅游经济的特性来看，内部人作为旅游开发主体的不足和可能引发的问题更为明显。归纳起来，主要有以下几个方面：
　　第一，对旅游资源的价值判断不准，甚至贬低、忽视旅游资源的价值。有句成语叫熟视无睹，用在这里比较贴切。作为长期生活在其中甚至祖祖辈辈都生存居住于此的人，对周边的景观、风光、环境早就习以为常，所谓见惯不惊。甚至有些景观、风光、环境已经被外人广泛称赞有慕名而来者时，很多当地人还表现出一种不以为然、莫名其妙的神情，通常所说的“没啥好看的、没啥好玩的、没啥好做的”就是非常生动简明的概括。这种认识从根本上就否定了旅游开发的价值、必要性和可能性，它往往也就是在早期的普通居民和基层干部中比较常见。现在无论在内心和深层观念中是否仍然存在，但从表面上看已不多见。
　　第二，看不到旅游资源与产品的区别及其开发转化的必要性。由于旅游资源与旅游产品的直观区别不多，很多人往往将三者等同起来，由此往往导致了资源开发转化。因而阻碍了旅游开发与发展。现在到很多地区去进行旅游调研考察，常常遇到的情形是，当地的同志，包括从事旅游工作的党政机关领导者和旅游行业管理部门的负责人，介绍起当地的旅游来如数家珍，山水风光如何奇特，历史文化如何丰富多彩，但一到现场进行实地考察，往往是除了原来就有的勉强可以通行的一条路以外，其他什么都没有，更不用说区域内的产业配套、经营管理、接待服务状况了。其中很多人往往还要问，这么好的景观为什么来旅游的人不多，告别是与哪些地区比差距很大，然后非常诚恳地问原因何在、怎么办等。这就是没有看到旅游资源与产品的差别，也就根本不可能积极主动地去进行开发转化。这比第一个问题进步了不少，可看作第二阶段存在的比较普遍的问题。实际上，旅游资源只是具有旅游吸引力和价值、能够开发成旅游项目、产品供旅游者进行消费的自然和人文事物，必须通过配套建设、加工包装才能成为供旅游者消费的产品、项目，或者是能够供旅游者方便、舒适地享用的产品。
　　第三，按照开发者自身的认识、兴趣、偏好进行旅游开发。认识到开发的价值和必要性之后，对于如何进行开发，内部人开发常常出现的问题就是不了解也不去了解别人是如何开发的，而主要是按照自己的想法、认识、喜好来选择、策划项目和进行设计、规划、建设、管理。结果往往是自以为是，但旅游者并不感兴趣，效益状况和命运前景也就可想而知。更为严重的后果，是浪费了资源，破坏了环境，损害了形象和声誉，挫伤了自己和有关方面的积极性。这是在进入开发过程中的低级错误，但至今犯这种低级错误的内部人开发仍比较常见，危害仍然很大。
　　第四，简单地学习模仿别人，将其他旅游区、旅游项目照搬照抄过来或者改头换面移植过来。知道旅游者自己想当然开发的项目、产品不感兴趣后，开发者就要去学习别人开发的比较成功的项目，但他们对市场需求状况及其变动趋势和自身的资源特性、比较优势分析不多、把握不准，结果就是低水平重复建设。新开发的旅游项目和产品自身未必如开发者所判断、预期的那样获得成功，或者一时取得了比较好的效果，但好景不长。近年来，这种现象在自然和历史文化旅游资源开发中存在，在人文景观和主题公园则非常突出，诸如峡谷项目、水上游乐项目、漂流项目、滑雪项目、温泉项目热中都不同程度地存在，西游记宫、恐龙园等遍地开花则是更为典型的例证。
　　此外、内部人开发旅游，策划设计、资金筹措、开发模式、建设施工技术和经营管理方式等方面，也都存在一些问题，包括策划设计水准不高，开发资金不足和筹措方式单一，主要是运用自己的资金、人员、技术组织开发，建设施工科学化水平低，项目竣工后经营管理不到位等。
　　二、解决内部人开发问题的主要对策措施
　　旅游开发是涉及到很多方面和若干环节的经济建设活动，需要组织、动员各方面的力量和发挥各种积极性，因而必须运用开放性、科学性思维方式，不断创新机制，立足自身，内外结合，积极利用专业技术力量。从克服旅游业中内部人开发所存在的不足看，很多地区已经创造了成功的经验，主要对策措施有以下四条：
　　第一，组织旅游开发者，特别是开发决策者进行深入广泛的考察学习和探讨交流活动。限于经费紧张和开发投资不足，很多地区领导干部、管理人员和技术人员外出考察学习限制很严，现实中很多考察流于形式、效果不明显则进一步强化了有关认识和限制。旅游对于很多地区来说是锦上添花的发展性事业，急需解决的重点、难点问题等雪中送炭性工作尚且难以全面顾及，让领导干部等去考察学习游山玩水、吃喝玩乐的旅游，则更是犯忌讳、惹是非、招民愤的事，因此，各种顾虑、限制往往就更严。殊不知，旅游业的开发、发展最需要了解市场和博采众家之长，外出考察、学习、交流尤其重要。只有深入全面地了解别人的成功经验和把握了市场需求特性，结合自身的资源和配套条件，开发出适合市场需求、主题鲜明、特色突出的项目、产品，才有可能取得良好的开发效果和效益。当然，外现考察学习旅游开发，目的、任务根本不同于旅游者的旅游，不是去游山玩水、吃喝玩乐，而是要全面深入地了解旅游项目、产品的性质、特征、优势，更要了解其项目选择确定、策划包装、规划设计、建设施工、经营管理、市场开发、品牌形象塑造宣传等开发和生产经营中必须解决的问题。组织自己人特别是自己的当家人外出学习，是从自身入手解决内部人开发旅游存在的不足，是最基础、最根本、最重要的，因为无论采取什么具体的旅游开发方式，当地人都是最终决策者、组织管理者、参与者和最大利害关系人。
　　第二，积极利用专业机构进行旅游开发项目的策划、设计、规划、建设施工和经营管理。在内部人自行组织、主持开发的大前提，对旅游区、旅游项目开发中专业性、技术性比较强又具有相对独立性的工作，可以引进和充分利用社会上、市场上专业技术力量，将一些主要开发环节由自行承担转变为向外发包。商品经济和市场经济是以分工、专业化和协作为技术基础的经济制度，目前我国为旅游开发从事专业技术服务的社会性、专业性已经比较好，近年来在旅游区、旅游项目策划、咨询、论证、规划、设计、建设、维修、管理等方面，引进利用专业机构的越来越多。各种专业机构进入旅游开发，对提高旅游开发水平发挥了重要作用。从开发投资来看，借用专业机构所需要投入的前期费用和开发期的专业费用都会相应增加，从眼前和表态看会增加投资量，从而成为影响新项目开发运用社会专业技术力量的主要因素，特别是对于初开发的欠发达地区来说，节约奖金似乎永远是最基本、最重要的原则。但如果与开发目标、目的和最终效果比，这种不分项目、不分资金使用性质的节约是否正确和科学，肯定是不言自明的。
　　第三，整体引进区域外的开发和经营者。与一些主要环节、项目引进专业技术力量相比，整体引进区域外的开发经营者是一种更为简便、专业化分工明确、效果也可能更好的开发方式。引进投资商进行旅游项目开发，项目所在地的政府和项目主管单位成为业主，监督、管理和协调、指导等职责，具体的开发职责，包括从策划论证到设计、规划、施工的力量组织、过程监督、效果测评、效益核算等，都由开发商承担，业主与开发商之间按照协议划分责、权、利。这种方式在国内外均普遍采用，我国旅游开发中也越来越多，存在的主要制约因素是法律制度和条块分割限制一些项目整体出让开发经营权，其实质往往还是国家利益（保护需要）、部门既得利益（以保护为主要理由）、地区利益（发展需要）、企业和个人利益（利用以获取收入）的关系问题。地方政府和其有关主管部门与开发商之间的利益纷争及对项目价值、前景判断的差异则是直接影响整体引进开发经营者的主要因素。由于缺乏理性的分析预测，在未开发利用阶段，当地政府及其主管部门对资源的价值和效益前景不可能有明确、合理和量化的判断、测算，开发商即使相对好一点，但往往也要承担比较大的投资风险。地方政府往往从“用资源换资金、你发财我发展”的指导思想出发签订引进开发协议。一旦开发成功、效益比较好，当地居民、相关主管部门心理上的不平稳甚至上当吃亏的想法就产生了，并不断增强，政府也往往忘记了初衷，不能冷静、客观、全面地分析实际情况，难以全面衡量项目开发给当地带来的综合效益，不以此去引导干部群众分析算账，而是采取“和稀泥”、充当老好人等角色，让开发商拿钱让利，否则就默许、放任甚至怂恿一些人、一些单位去与开发商讨价还价，干扰、阻止、破坏开发经营活动。运用整体引进开发经营方式，要克服这些矛盾，最根本的是协调关系、统一认识，遵守诚实信用原则，严格依法行事。
　　第四，组织开展对旅游市场和旅游资源深入全面的分析研究。无论采取何种具体的旅游开发方式，保证成功和效益的最根本、最重要的做法，就是要把握市场消费需求及其变动趋势，了解相关生产供给和供求关系状况，然后分析自身的资源特性和各种优势，按照市场需要组织旅游开发。这是克服开发中只是从资源条件出发、按照自身判断喜好开发和简单搬用移植等问题的根本措施。
　　三、贯彻旅游开发的一些基本原则
　　为了保证开发的科学性和效果，许多国家和地区在旅游开发中都积累了丰富的经验，集中表现为旅游开发应该遵循的一些原则。掌握和遵循这些原则，是我国旅游开发中解决矛盾、弥补不足、取得预期成效的重要条件。
　　第一，资源依托、市场导向原则。它是指旅游开发要以资源状况为基础，高度重视市场的需求状况、特征及其变动趋势。这是在市场经济条件下一切生产建设活动都必须遵循的原则。在市场经济中，生产经营的任何产品都表现为为别人的需要而生产的，都必须被需求方认可、接受，才能实现生产经营的目的，即实现价值由商品形态向货币形态的转化，实现赢利的目的。因此，尽管有“巧妇难为无米之炊”的朴素哲学和资源、条件决定生产和产品的经济学理论，但在现代技术和市场条件下，决定生产的首先不是看能生产什么，而是要看市场需要什么和以什么方式、什么价格需要多少，然后去分析生平物条件、可行性和效益前景，进而决定是否生产、生产多少和如何生产。在旅游开发中突出资源依托、市场导向原则的特殊意义，在于旅游资源转化为旅游项目和产品后，其外在特性变化不大，因此，往往有人将旅游资源等同于旅游项目和产品，进而以为决定旅游发展状况和前景的主要是资源状况。所以，在旅游开发和发展中往往易于只看到资源的重要性，而忽视了市场的决定性作用，没能开发出适合市场需要的基础上和产品，直接影响到旅游开发和发展的效果。此外，长期的自然经济传统和计划经济实践，也容易使我国的一些市场经济观念还不够普及和深入的地区，在旅游开发和发展中忽视市场的重要性。这类现象在经济社会发展水平相对较低、因而也是市场经济尚不发达的地区，是客观存在的，且可能继续出现。
　　第二，突出特色、扬长避短原则。它是指旅游项目和产品的开发必须坚持特色第一的方针，为了突出特色，就必须扬己这长、避己之短。特色是产品的生命力、竞争力所在，没有特色的产品就是没有竞争优势和前途的短命产品。在市场经济条件下强调产品和服务的特色，还基于分工和专业化以及生产和交换的基本理论。生产的分工和专业化决定了产品、服务的专门化和特色化，无差异的产品和服务就没有交换的必要。同时，在分工和专业化的前提下，存在着大量生产同类产品的厂商，这些厂商要顺利地销售掉其产品，更必须突出其在产品性能、特色和价格、服务方面的优势。在价格、销售方式特定时，产品的性能和特色就至关重要。因此，要交换以顺利地实现生产目的，产品和服务特色越鲜明、越突出越好。特色来源于生产经营者所具备条件的特殊性，当然是其中可资利用、有利于生产经营因素，即其长处，而要设法避开其与其他生产经营者比所存在的不足，即短处，要扬长避短。在旅游开发中强调突出特色、扬长避短原则，特殊意义就在于，旅游吸引力最初就产于文化的差异性，求新、求奇、求特、求知是主要的旅游动机和目的，它们还是实现求乐目的的重要途径。通俗地说，对于旅游者而言，所有其不了解、不熟悉的事物都会使之产生去了解、控求的动机，而自己所了解和熟知的事物通常是不可能对其产生吸引力的，旅游的一个主要目的就是去了解、认识新、奇、特的事物和寻求新的感受、经历、知识。因此，旅游开发和生产必须特别重视特色。但如前所述，实践中由于从事旅游开发的人多是生活在同质文化之中的，一方面会熟视无睹，即对旅游资源的价值认识不足，习以为常，看不出新奇和特色之处；另一方面又会在初期和一定阶段简单地学习其他地区、其他人的做法（因为这些往往是其所不熟悉而感动新奇有趣的），在项目、产品开发建设中生搬硬套，生吞活剥，进行低水平的重复建设，开发出一些特色甚微的基础上和产品，结果往往是东施效颦，弄巧成拙。
　　第三，围绕中心、成龙配套原则。它是指旅游项目和产品的开发建设，必须在抓住中心的同时，注意协调配套，形成成熟的基础上和产品。具体分析，这个原则的含义包括四个方面：一是旅游开发建设必须明确主题，分析确定其最核心的内容、最主要的特色是什么。客观上，每个项目和产品都存在一个主题和中心，如民族文化旅游项目的中心和主题就是展示、表现、弘扬优秀的民族文化和进行民族文化的考察、学习、探索、交流。但是，不同民族其文化的精髓的特征又不是同的，体现民族文化不同事物如民居建筑、民族服饰、节庆习俗、艺术思想也是不同的。因此，要逐层逐项分析。二是在项目和产品开发的各个环节、各个方面都必须始终注意突出、体现其中心、主题，不能随意规划、选择、建设、组合内容而形成没有主题、没有红线、没有特色的项目和产品。例如，生态旅游区项目的中心是感受、体验绿色生态及其所蕴涵的思想观念，要求尽可能保持生态的多样性和原生性，减少人为的干扰、影响和破坏。相反，如果在生态旅游区建设嘈杂的现代游乐设施，甚至包括过多的旅游服务设施，就会使其主题、中心和特色受到损害。三是在项目和产品的设施建设上要注意协调配套，一般行、游、住、食、购、娱的服务都要具备，且在等级、档次、规范等方面基本协调，不能畸高畸低，并逐步增加设施和的数量、等级，以增强可选择性。特别是要避免只顾项目自身主体建设和功能的配套，忽视辅助性、服务性设施、项目。如很多新开发的旅游区，往往都有公路和游览步道、大门和管理房等设施，但没有观景亭、椅子、凳子、垃圾桶、说明牌和指示牌等观景、休憩、卫生、信息服务设施，厕所不卫生，异味很重，水上游览项目的码头和游船过于简陋等。四是在项目、产品开发建设的同时重视人员素质、管理和服务规范、企业形象和企业文化等软件的建设配套，以及项目、产品建成后的包装、品牌策划塑造和市场宣传销售等环节的配套和统一筹划，解决新开发基础上硬件硬、软件软和硬件不硬、软件过软以及建设与管理、服务、包装、宣传、销售脱节等问题。
　　第四，立足自身、放眼全局原则。它是指旅游项目、产品开发建设要以自身的成龙配套和成熟完善为立足点，同时必须环顾周边地区、相关区域的项目、产品，注意与周边地区、整个区域乃至全国旅游开发建设、旅游产品结构调整和布局的协调一致。就一般情况来说，立足自身的，做好自己的事，是社会广泛提倡、反复强调的，因此是大多数人易于想到和做到的。但放眼全局往往被很多人在认识和实践中忽视。旅游开发要放眼全局，必要性主要来源于三个方面：一是在市场经济条件下，任何生产经营活动都必须首先关注市场这个大局，包括市场需求特征及其人变动趋势和相关生产供应商的动向及其对自身的影响。二是大部分旅游项目，包括规模很大的旅游区，在大部分时候都不可能是独立销售和完全独立供旅游者消费的，必须与区域内的其他项目、周边和其他地区的旅游项目共同组合成产品、线路。因此，一定区域内的旅游项目之间存在着密切的互补或竞争关系，在开发建设新的旅游项目时必须认真分析其与项目的关系和自身的区域中、在旅游线路和产品中的地位、作用。三是旅游项目最终还要受到大区域、全国、乃至全世界的影响，对于某一个旅游区开发来说，首先是所在地区、周边地区、全省旅游开发、产品建设的目标和战略对其具有指导性作用，国家旅游发展政策方针和旅游产业发展规划、旅游区域和产品开发建设规划的影响也是全面而深远的。简单地说，旅游开发中贯彻立足自身、放眼全局原则，可以避免就事论事和只见树木、不见森林地倾向，有利于强化旅游开发和产品建设中的一盘棋观念，对保证旅游开发建设的整体效益和项目本身的长期效益有重要作用。
　　第五，梯次推进、逐步深入原则。它是指就旅游项目开发、建设方式来看，应当分轻重缓急，分阶段分步实施，并注意在项目等级、水准、内容、性质、特征等方面不断提高、深化、丰富和强化。就一般建设项目来说，总是有主要和次要之分，为了尽快投入运营和产生效益，有些建设是首先要完成的，有些则可以逐步建设配套。大多数产品的生产也存在一个由初级不断完善升级和形成包括多种型号、档次的系列产品体系的过程。旅游项目和产品在这方面的特征最为明显，基本上体现为一种不断改进、完善、丰富、扩大和提高的过程性产品。有的在处于未开发建设的原始状态就可以供人们旅游消费，如单个或团体旅游者自行到未经开发、配套和包装的民族桂冠、天然溶洞、野山峡谷进行徒步旅游、度周末、春秋游等。因此，在进行开发建设时，可以先从交通着手，逐步到游览、休憩、卫生、服务、管理设施建设和策划包装、宣传销售、内涵挖掘、展示参与等环节、方面。就项目和产品性质来说，可以从一般性的、游览，到欣赏、考察、参与、体验，有的还可以向娱乐、度假、康体、商务、会议等方向发展。旅游开发强调梯次推进、逐步深入，还在于对我国为数众多的旅游项目开发经验教训的总结。我国不少开发比较早的知名旅游景区、景点。从基本完成配套建设起，长达数十年就是一张老面孔，功能没有扩展，内容没有得到深化和丰富，品牌形象也完全一样。最可悲和可怕的是，其中的一些景区仍没有意识到由此产生的危机，甚至还有“皇帝女儿不愁嫁”的陈旧意识，以老大、王牌自居。
　　 第六，科学开发、有效保护原则。它是指在旅游开发中，要坚持科学合理的指导思想和行为方式，要注意对资源、环境的切实有效保护，防止和杜绝掠夺性、破坏性开发利用，实现永续利用和可持续发展的绿色产业目标。资源是我们赖以生存和发展的基础，不能有效保护资源就会使我们推动生存和发展的根本。就彼此间的辩证关系来分析，科学开发是有效保护的前提，有效保护又是充分发挥资源效益、实现开发利用目的的前提。旅游资源大部分具有脆弱性、不可再生或不易恢复性特征，特别是其中的人文文化类资源和环境生态类资源，一旦开发中性质、特征发生根本性变化，尤其是受到开发性、建设性破坏或侵扰、污染，要复原几乎是不可能的。同时也要认识到，人类所有的生产建设活动都是按照自身的需求去改变资源的性质和特征，以生产出能够满足自身需要的产品。如果将这种改变资源性质、特征也都看成对资源的破坏，就不会有人类的生产活动，也就不会有人类及人类社会的存在和发展。更为重要的是，如果因为担心在开发中会受到侵扰、破坏就禁止或严格限制开发利用，坚持严格保护、保护第一等原则，还可能因资源的价值没有及时体现，特别是没有较好地转化成经济收入，没有使区域内和附近地区居民、企业、政府从经济利益上感受到资源的价值，就很难使对保护资源必要性的认识深入而广泛，相关方面特别是生活在其中的人们保护资源内在动力就很难产生。这样，有效保护的目的就很难实现，结果往往是资源以更快的速度、更大的力度被破坏。
　　 就现实针对性来说，科学开发、有效保护与保护第一、利用第二或严格保护、合理利用的区别不仅仅是文字上的提法不同，实现上是对利用与保护的辩证关系不同的理解和处理方式。而且，笼统地提第一、第二和严格保护，在具体执行中也难以把握，结果往往是因此限制了资源的开发利用，最终结果常常是导致资源保护自身受到很大影响。（作者单位：国家旅游局规划发展与财务司）