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随着中国旅游业的升级和景区市场经济的转型，景区的产销结构也相应发生"生产导向"→"行销导向" →"形象导向"的变化，如今景区要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，必须在具备"商品力"、"销售力"的同时，进一步强化景区的"形象力"，才能迈向"三轴同向"的时代前列。
一、中国旅游市场格局的变化
从我国旅游业的发展情况来看，我国旅游市场的格局大致发生了以下转变：一、出境游异军突起；二、出游的高组织化向低组织化发展；三、出行目的正在由单一的观光向观光与休闲度假发展。
市场格局的变化对景区的经营管理带来了深刻的思考。首先，对出境旅游市场的发展需进一步深化认识，不能仅仅停留客源流失的层面上，而是要深入到旅游区（点）的管理和服务上，并不断地将压力转化为动力。其次，出游的低组织化发展对旅游区（点）的形象感知和服务要求呈现跨越式地提升。旅游区（点）必须在树立鲜明的形象同时建立完善的信息系统，提高散客的旅游能力，并帮助其获得良好的旅游体验，从而提高旅游满意度。
最后，出游目的的多元化，要求景区在产品结构上形成层次分明的旅游产品体系，以创立精品带动普品进入市场，全面发挥旅游产业的经济带动作用。
二、旅游景区产销结构的变化
在旅游业发展初期，景区资源开发有限，所开发的景区都是资源相对较好的景区，出现数量上的瓶颈，此时景区只要把资源开发成产品，就会皇帝的女儿不愁嫁，因产此品力是唯一的决定因素。
随着我国旅游业的进一步发展，新的景区（点）被不断开发，景区间同质化现象开始出现，景区面对的是越来越有主见、精明、有教养和个性的游客。为此，景区开始采用两个基本对策：一是加速产品差别化，营造特色；二是举办以“诱导游客”为特征的促销、广告活动。此时景区的竞争不再仅仅是产品的竞争，销售力成为景区竞争的保障。
近年来，随着旅游产业的不断升级，旅游景区成为旅游业竞争的核心，同时随着市场经济的转型，在市场配置为主导的宏观大局中，要求景区（点）必须真正面向市场，按照现代企业制度进行改造，实行企业化经营，以竞争求生存，以竞争求发展，此时景区的竞争不仅仅是产品和销售的竞争，而是成为以景区形象力为主的综合实力的竞争。
三、景区三力竞争理论
从旅游市场格局及景区产销结构的变化来看，在娱乐经济背景下，社会进入“同质化”时代，产品生命周期缩短，市场瞬息万变，传统的营销手段显然已难以奏效。这时，景区竞争已不是孤立的产品竞争，而
是升级为景区整体形象的竞争。形象力对景区的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定景区生存和发展的三大要素。其中，产品力是基础，销售力是保障，形象力是核心，三合一，共同提升景区的竞争力。
产品力是景区最基础的竞争力，任何销售力、形象力的长远功效都必须基于产品力而言，离开产品力去奢谈销售力或形象力都是空谈。旅游产品是一种特殊的服务性商品，它具有生产消费的同步性、不可储存性、不可移位性、使用权的暂时性与所有权的不可转让性。产品力包括产品、价格、服务、人员、设备、管理等。
对景区而言“宣传就是培育市场，知名度就是生产力”，因此销售力是景区竞争的必须保障，离开了销售力，就是再好的产品也只能“养在深闺人不识”。销售力主要包括：渠道（旅行社、电子商务平台等）、促销（广告推广、主题活动等）、公关（政治、媒体支持等）等。
景区的竞争其实就是争夺眼球、争夺注意力的竞争，而好的知名度、好的注意力则要靠形象的有效传播。与产品力和销售力不同的是，形象力是景区综合实力的体现，具有持久的、高效的竞争优势。形象是企业行为养成的，反过来又指导企业行为，所以形象是一个企业的核心问题。形象力包括：产品形象力、景区形象力、、领导形象力、员工形象力、内部形象力（企业文化、凝聚力等）等组合要素。
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