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邛崃旅游营销之“围城”
邛崃，古称临邛，距今已有2300多年的历史，为巴蜀四大古城之一。邛崃区位条件优越，旅游资源丰厚，素有“天府南来第一州”的美誉，如今作为四川成都市西南边陲的一座地级市，赫然屹立于中国景观大道（318国道）之上，扼入川藏线路之咽喉。自古以富庶著称的邛崃，孕育了卓文君、司马相如相恋的千古传奇，成为“凤求凰”的源发之地，以卓文君命名的文君酒名动天下，得天独厚的酿造条件和精湛的传统工艺更使邛崃成为远近驰名的“中国最大白酒原酒基地”；全国重点文物保护单位邛窑遗址和南宋石塔，被专家誉为无价之宝；西汉胜迹文君井、人类最早开发利用天然气的“火井”、精美绝伦的石笋山唐代摩崖造像、全国第二高砖塔回澜塔，让人叹为观止。
然而，如此优越的先天条件并未让邛崃旅游迅速崛起。截至2005年底，邛崃旅游总收入只占到全市GDP的4.4%，在整个成都旅游GDP中还占不到1%。
市场调研表明，四川邛崃的知名度极低，国内平均五个人中知道的不足一个。省内知名度略高，但原因也仅限于文君酒的出名。近年来，天台山的亲水旅游稍稍提高了邛崃在成都市域的知名度，但总的来说，因凤求凰缘故吸引而来的游客极少。
进一步调查数据显示，近一半的游客因为不知道邛崃而未首选其为旅游目的地，然而其余21%则是因为担心接待不完善或者交通不便。
知名度如此之低，营销力度的不足似乎有着不可推卸的责任。然而深究原因，笔者发现，邛崃营销之所以被困，原因是多方面的：
首先，邛崃至今尚未形成总体旅游形象。作为文君故里的邛崃，先天的区位优势，良好的资源禀赋却至今未形成一个可以支撑其发展的基底形象，不能不说是其营销气虚的一大症源。
其次，虽然资源丰厚，价值颇高，但邛崃至今尚未拥有竞争力强劲的拳头产品。作为营销的主体尚且缺乏，更勿论后续的工作进行。
此外，一个重要却极易令人忽视的原因在于：“阴影遮蔽效应”。处于四川这样一个资源大省，邛崃已有的资源优势不再突出；同时，地处被世界遗产包围着的成都市域，外围诸多热点旅游景区强劲的发展势头遮盖了邛崃的优势特色。处于“高墙”阴影之下的邛崃在形象塑造和营销推广上均处于被动状态，顿成“围城”之困。
最后，从主观层面看，从业主观念陈旧（落后）、竞争意识不强或没有竞争意识，其结果直接导致了邛崃的整体旅游行业水平滞后。就项目组在邛崃当地进行的调研座谈来看，邛崃现存问题虽多，但最大的根源其实在于旅游经营业主。淡薄的营销竞争意识，安于现状的心理因素导致了邛崃的旅游接待服务平庸化，继而出现“劣币驱逐良币”的旅游住宿业逆向选择，这种现状也是与邛崃政府亟待重点打造的高标准旅游城市目标严重冲突的。
破题思路
长期战略思想
前面的分析从主客观两方面揭示、剖析了邛崃现阶段营销所处的困境，然而长远地来看，机遇与劣势是并存的。在前期大量研究的基础上，基于SWOT分析选择品牌战略作为邛崃的长期战略指导。从品牌塑造-品牌维持-品牌巩固三方面进行，实现知名度-美誉度-忠诚度的战略途径。
寻找突破口策略——新“3W”策略
具体操作层面而言，在完成城市形象策划、产品策划之后，首要做的是寻找突破口，解决邛崃的知名度传播问题。考虑到中国景区营销的常见问题及本次规划的甲方诉求，针对性地选取3W作为突破口促销邛崃。因此将原有的营销6W策略归纳，修正，建立以下的邛崃新“3W”策略。
其中，3W分别为：
Where？卖到哪儿——从地域上突破
Who？卖给谁——从客群上突破
How？怎么卖——从策略上突破
“3W”邛崃破困
“Where”？从哪儿卖
选定营销爆破点，是本次营销规划的一个新亮点，突破以往仅从人群客源定位的营销视角，将“卖到哪儿”（原“6W”策略）落实到“从哪儿卖”（新“3W”策略），对政府部门而言，操作性更强。将营销爆破地点仔细衡量、选择，如下图所示，终呈现“六大板块，四大引爆点”的格局。
其中，成都、上海、临邛、平乐为四大引爆点，天台山和白鹤山为其重点营销点。针对每一个选定点确定其主体目标客群、产品和营销手段。以成都为例，作为邛崃的主体客源地，也是最近的外流客群吸引源，成都在营销策划中承担了相当重要的角色。进一步找寻，琴台路，作为成都的一大RBD，及其与邛崃的文化同源性成为本次规划选择的一大引爆点。
分析琴台路的目标受众，采取适当的营销策略。针对外来客流，主要依托凤求凰的文化，掌控其好奇心理，借未满足的那部分心理需求做文章，加大宣传力度，与商户专项联营或举办邛崃促销周活动。而对成都人，一不妨从美食的角度出发，向其打出“吃在成都，味在邛崃”的营销口号，从价格与山水两方面入手。二则针对周末休闲市场，打出“周末休闲天堂”的营销口号，把握成都人的闲散特质，吸引本地客源。
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