困惑犹存的争议

    2006年，苏州博物馆建成开张。对于苏州博馆设计的评价，从拿出图纸的那一天起，争议就没断过，简单地说，一种观点认为方案与苏州园林建筑的历史风貌不符，加入了现代元素，使与紧邻的拙政园的风格显得不太协调。另一种观点则认为，新博物馆把传统文化与国际化和现代化融合，既透射秀巧之神韵，又凸现时代之英气。直到开馆那天，笔者还亲闻一位业界人士感叹地说：“唉，这要不是贝聿铭大师设计的作品，苏州博物馆的设计方案是不会被通过的。”我至今没有辨出这句话到底是褒是贬。

    苏州博物馆只是当今我国诸多新的旅游文化建筑中的一个代表而已，类似的争议在开发规划中时时会遇到，争议的焦点和核心是什么？这是就涉及到对旅游文化这一根本性的认识、理解和实践运用。本文试图解开这个困惑之结。

    旅游文化是消费性文化

    从本文论述的对象出发，我们把文化高度概括为遗产性文化和消费性文化两大类。遗产性文化就是人类祖先和前辈们一代代保存或流传下来的文化，它们在今天已没有或不太有实用的价值，但它们不仅记录了历史，显示了价值，描绘了人类发展的轨迹，同时也指导着当代人如何更好地走向未来。另一类则是在当今现实生活中出现、并不断变化的五光十色的文化。只要具有生命的人，无时无刻都在消费文化，即消费所有当代制造出来的物质产品和非物质产品。

    这里笔者把“人类的一切创造”都归入“大文化”这一最大的社会概念之中，亦即“人造之事物和现象皆为文化”。

    当然在现实社会中，遗产性文化与消费性文化不可能泾渭分明，但是遗产性文化不可能成为当下的主流消费文化则是肯定的。如京剧不可能拥有像流行歌曲那么广泛的听众，某些古建筑的珍贵的价值并不能阻止以高楼大厦为主体的造城运动，而对绘画艺术作品的钟爱亦已被现代电脑三维技术图像制作的汪洋大海所淹没。

    旅游文化属于典型的一种消费性文化。旅游业早已列入我国国民经济序列，旅游业亦已壮大成为旅游产业。旅游业的经济属性已毋庸置疑，对一些旅游资源丰富的不发达地区，更是发展旅游业作为振兴当地经济的先导产业和支柱产业。2006年，中国旅游业的总收入为8850亿元，这就是全球和全中国的旅游者消费旅游产品的经济贡献。这中间，除了对纯自然风光类产品的消费之外，所有其他包括游、行、食、宿、购、娱及信息的一切消费，都是广义上对人类文明成果的消费，连汽车、高速列车、大桥、传统农家菜、红色圣地、古老民居、地下墓穴等等，都是旅游文化消费的构成元素。

    作为经济产业，其存在和发展的最基本的前提就是市场化，经济的核心就是交易，只有在市场上形成交易，有买有卖，才形成了消费，经营者获得收入和利益，游客获得旅游价值（知识、体验、休闲、交际、亲情、锻炼等）。因此，旅游文化必然具有以下几个特点，才能实现旅游产品向旅游者的价值传递（Deliver Value）。

    1.旅游文化必须是当代人读得懂的文化。这里的“懂”，并非指要“深刻理解”，哪怕是朦朦胧胧能明白点意思，也算是“懂”，这是一个最起码的要求。否则，令旅游者坠入云里雾中的旅游产品，终有深奥文化，亦无买者。笔者曾去陕西腹地某县，当地因发现先秦鬼谷子文化而兴奋不已，不仅大力宣传，而且请来专家学者认证，以确立鬼谷子文化是源自当地的正宗文化的地位。于是乎，把鬼谷子的先秦文字拓移到郊外山上森林公园的石壁，以作旅游景观。结果，有中文硕士学位的县长和我这位算有些文化底蕴的老教授通篇读完，能识文字不超过3个。如此文化，怎能卖得动？

    2.旅游文化应该是适应当代购买力的文化。在已迈入大众化旅游的时代，绝大多数旅游产品是必须是人们消费得起的文化。“全球营销之父”科特勒在其《营销管理》每一版中都强调，“需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。……公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买”。作为最近为评为全国最佳旅游城市的成都，其满街遍巷的茶馆就既是一道旅游风景线，又是旅游消费的热点。其原因就在于贴近百姓，充满生活气息。有些地方把许多茶馆升级，堂内弹弦丝竹，轻歌曼舞，茶叶顶级，茶具精致，还有美女伺候于侧。这类官宦与文人的高雅茶文化，少量搞，可以。要想把它变成普通民俗，不可能。从普遍意义上讲，绝大多数的旅游文化产品开发思路要从社会生活中去发现、去挖掘、去迎合。好高骛远，阳春白雪，难成市场气候。